Participatievermoeidheid: hoe communiceer je effectief met een gedemotiveerde doelgroep?
Ik woon in Servië, het land waar (bouw)projecten gewoon gebeuren. Niemand vertelt mij dat mijn weg afgesloten wordt, dat ik tijdelijk zonder stroom kom te zitten of dat ik geluidsoverlast kan verwachten. De ene dag is het rustig, de andere dag leggen ze de straat open. Via Facebook zie ik wel eens een bericht over iets wat de gemeente klaar heeft weten spelen. Als ik geluk heb, want het algoritme van mijn feed houdt me regelmatig in het ongewisse.
Dit staat in sterk contrast met hoe omwonenden worden betrokken in andere landen zoals Nederland en het VK. Toch is participatievermoeidheid een term die steeds meer ter sprake komt als ik met Publiq (voorheen SitePodium)-gebruikers over stakeholder communicatie praat. Ik heb voor mijn functie bij Publiq regelmatig contact met communicatie specialisten wereldwijd en zij zijn het bijna allemaal met elkaar eens: participatievermoeidheid is een opkomende dreiging voor omgevingsmanagement.
Ik werd hierdoor geïntrigeerd: hoe veel communiceren is te veel en wat zijn dan de gevolgen? Is te veel vragen om betrokkenheid net zo schadelijk als niet betrekken? Wat is de ideale hoeveelheid betrokkenheid zodat je mensen blijft boeien, maar ze niet moe maakt met je informatie en vragen? Moeten mensen niet gewoon tevreden zijn dat ze op de hoogte worden gehouden? Willen ze het liever zoals het gaat in Servië, want daar word je ook niet blij van.
Ik wilde meer weten en heb dit fenomeen participatievermoeidheid onder de loep genomen. Hiervoor sprak ik met meerdere communicatie specialisten uit Nederland en het VK. Mijn conclusie: er is een fijne lijn tussen te weinig en te veel communiceren. Het antwoord is effectief communiceren, maar dat is lastiger dan het klinkt.
Participatievermoeidheid volgens de specialisten
Het was Ellen de Waard die mij tijdens ons interview voor Nobian’s klantcase voor het eerst introduceerde aan het begrip.
Participatievermoeidheid betreft de situatie waarin betrokkenen een punt bereiken waarop ze alle informatie, mededelingen, vragenlijsten en voortgangsupdates moe zijn. Ze hebben het vertrouwen verloren dat er iets nuttigs wordt gezegd, simpelweg omdat ze constant worden betrokken en daar regelmatig niets uitkomt.
Participatievermoeidheid heeft invloed op omgevingsmanagement, maar komt voort uit alle communicatie die mensen ontvangen en waar ze op moeten reageren. Betrokkenheid en draagvlak zijn termen die terugkomen in allerlei takken van communicatie en waar breed aandacht aan wordt besteed. Dat betekent voor omgevingsmanagers dat ze deze overgestimuleerde en gedemotiveerde doelgroep toch moeten weten te boeien.
Ellen de Waard: “In het verleden waren mensen tot meer bereid en het wordt steeds moeilijker om ze betrokken te krijgen. Je merkt het al als je bij je sportclub om vrijwilligers vraagt en iedereen een andere kant op kijkt.”
Jim Loxam van VolkerStevin werkt regelmatig in het Lake District, waar 45% van de woningen uit vakantiehuisjes bestaat. Hij heeft er een punt van gemaakt om de groep die hij de stille volgers noemt, zoals vakantiegangers, toch de mogelijkheid te geven het project te volgen en dus te participeren. Dat is een lastige taak met een genuanceerde aanpak en gevarieerde doelgroep. Ook hij begrijpt het begrip participatievermoeidheid dus goed:
“Je kunt te veel posten en mensen haken af, maar als je te weinig post, verlies je ze volledig.” Liam Loxam, VolkerStevin
Het is dus zaak om genoeg te communiceren. Maar dat alleen is niet voldoende; de manier waarop je communiceert kan ook participatievermoeidheid veroorzaken. Dit is iets wat Paul Parsons van Olovus over heeft nagedacht:
“Participatievermoeidheid is een risico en de oorzaak ligt bij de communicator. Je moet je communicatie actueel, relevant en behapbaar houden. Als je doelgroep moe wordt van je berichten, dan is dat een teken dat je je plan van aanpak moet veranderen.”
Gevolgen van vermoeide volgers
Als participatievermoeidheid inslaat krijg je minder reacties, het aantal actieve volgers daalt en berichten worden niet meer serieus genomen. Voor communicatiespecialisten is dit direct merkbaar, bijvoorbeeld aan de opkomst tijdens een bewonersbijeenkomst of het aantal reacties op een poll.
Het is alsof je wel communiceert, maar zonder bereik. En dat klopt, want omwonenden drukken hun notificaties weg of zetten ze uit. Als er dan wel iets gecommuniceerd wordt, wordt dit genegeerd of met wantrouwen behandeld. Het vertrouwen dat is opgebouwd sijpelt langzaam weg, vaak omdat terugkoppeling uitblijft.
Dit alles heeft weer direct invloed op het imago van degene of de entiteit die communiceert. Deze wordt simpelweg niet serieus genomen, wat het hele doel achter de communicatie wegneemt. En als het project is afgerond, zullen er minder omwonenden zijn die dit als een positieve ervaring hebben gezien. Met andere woorden: je raakt niet alleen je draagvlak, maar ook je reputatie en ambassadeurs kwijt.
Participatievermoeidheid voorkomen
Om dit te voorkomen, is het belangrijk om eerst de oorzaken te begrijpen. Deze verschillen per doelgroep, want volgers worden vooral om persoonlijke redenen participatiemoe.
Dit zijn enkele voorbeelden:
- Er komt geen terugkoppeling op de gevraagde deelname
- Niet alle berichten zijn interessant voor iedereen
- Er wordt te vaak (of voor onnodige dingen) om feedback gevraagd
- Er is te veel van hetzelfde en te weinig variatie
- Er wordt alleen negatief nieuws gecommuniceerd
Ik kan er nog wel een paar bedenken. Om participatievermoeidheid te voorkomen is het dus belangrijk om te begrijpen wat je volgers van je willen horen. Hiervoor moet je je doelgroep kennen.
Vervolgens zijn er een aantal manieren om participatievermoeidheid een loer te draaien. Dit zijn mijn drie favorieten.
- Koppel terug en betrek
De belangrijkste reden voor participatievermoeidheid is dat er niet voldoende wordt teruggekoppeld. Mensen raken enthousiast want hun mening en input worden gevraagd, maar daar komt dan niets of weinig uit. Participatie motiveert pas als je daarna ook laat zien dat je er wat mee doet (of niet, want dat koppel je ook terug, inclusief verklaring).Terugkoppeling is dus bijzonder belangrijk. Het geeft mensen het gevoel dat ze gehoord worden en dat hun stem geldt. Het creëert betrokkenheid en dat stimuleert participatiedeelname in de toekomst.Er zijn prachtige voorbeelden van het succes van terugkoppeling. Ellen en Paul laten omwonenden actief meedenken over de ontwerpen en daar komen verfrissende en verbeterende ideeën uit voort. Zo stelden omwonenden Ellen het idee voor om een leegstaande schuur te gebruiken voor een locatie om zo de omgeving intact te houden. Door deze argumenten te horen en ook daadwerkelijk uit te voeren indien realistisch, erkent Ellen het belang van de meningen en gevoelens van de omwonenden. - Erken je tekortkomingen
Door participatie te gebruiken, geef je jezelf bloot, maar jij kent de omgeving, de gemeenschap en de gedachtegang van de omwonenden niet. In plaats van speculeren en gokken, kan je om participatie vragen. Het is een manier om jouw kennis aan te vullen en te lokaliseren, zodat je je project beter kunt runnen. Zo voorkom je de “Maar waarom heb je ons dat niet gewoon gevraagd?” situaties achteraf.Erken dus je tekortkomingen, omdat jij de omgeving niet kent. En je hebt een groep specialisten tot je beschikking die je precies kunnen vertellen hoe alles werkt in jouw gebied. Door hen ook als specialisten te behandelen en toe te geven dat je hulp nodig hebt, geef je ze meerwaarde en erkenning. - Gebruik participatie als eerlijk en transparant communicatiemiddel
Zoals Jim Loxam het mooi zei: “Mensen vinden het niet erg als iets tijdelijk ongemak oplevert, zolang ze begrijpen waarom. Maar als iets hen overvalt, dan komen de klachten.” Participatie wordt vaak gedaan in een vroeg stadium. Paul vertelt omwonenden al van de plannen ruim voordat ze worden uitgevoerd. Wanneer het dan tijd is om te gaan bouwen, begrijpen ze exact wat hen te wachten staat.Participatie is dus niet alleen betrekken en terugkoppelen, het is ook een manier om omwonenden voor te bereiden op wat komen gaat. Omwonenden stellen vroegtijdige eerlijke en transparante communicatie zeer op prijs, vooral als ze gevraagd wordt naar manieren om mogelijke overlast die daaruit voortkomt te verlichten. De hoeveelheid klachten als het project dan echt van start gaat, zal aanzienlijk minder zijn. - Communiceer ook tijdens stiltes
Na participatie valt er regelmatig een stilte, vooral in de bouw. De plannen zijn bekeken, input is gevraagd en verzameld en er ontstaat een periode waarbij er voor omwonenden weinig interessants gebeurt. Achter te schermen zijn de uitvoerende partijen druk bezig met aanpassen, afwerken en voorbereiden van de uitvoeringsfase. Hier kan soms jaren overheen gaan.Als je tijdens deze periodes niets communiceert, raak je het draagvlak dat je tijdens de participatiefase hebt gecreëerd kwijt. Communiceer altijd dat er een stilte gaat komen en ook dat je op dit moment misschien niet precies weet hoe het verder gaat.Tegelijkertijd is dit een ideaal moment om de omwonenden een kijkje achter de schermen te geven. Ze zijn al betrokken en dus ook geïnteresseerd. Laat ze zien hoe hun ideeën worden besproken en meegenomen, wat jullie doen om de uitvoeringsfase zo soepel mogelijk te laten verlopen en wat er aan vooraf gaat. Zo blijft het vertrouwen en draagvlak dat je al hebt gecreëerd warm tot je de omwonenden weer actief nodig hebt.
Doe waar je goed in bent
Veel problemen zijn te omzeilen. Koppel terug en laat zien dat je waarde hecht aan wat omwonenden denken. Erken je tekortkomingen. Zoals Ellen zegt: “wie kent de omgeving beter dan de bewoners zelf?” Betrek omwonenden bij de ontwerpen om participatie, draagvlak en betrokkenheid vooraf al te stimuleren en ze voor te bereiden op en te betrekken bij de mogelijke overlast van je project.
Er zijn functies in de BouwApp die participatie ondersteunen. Denk dan aan de vertaalfunctie voor anderstaligen, de optie om je stakeholdergroepen te segmenteren en selectiever te communiceren en de poll-functie voor een snelle schatting van een heersend sentiment. Het geeft beide partijen de mogelijkheid te reageren en terug te koppelen, wat je volgers vertelt dat ze niet tegen een muur praten.
Participatievermoeidheid is een feit, maar ook een uitdaging. Het is je doelgroep die aangeeft: “Dit doe je verkeerd, er is een andere aanpak nodig om ons te boeien.” Het feit dat zij overgestimuleerd en gedemotiveerd zijn, is niet te omzeilen. Maar door efficiënt te communiceren, kan je ze wel verrassen en laten zien dat het ook leuk kan zijn om betrokken te worden.